El ICEX acaba de publicar un interesante estudio sobre el mercado de vino en China donde se analiza oferta y demanda, así como precios y percepción del producto español. Recoge además información sobre canales de distribución, acceso al mercado, perspectivas, oportunidades del sector, información práctica y otros datos de interés.
Resumen del informe:
El sector del vino en China es todavía relativamente pequeño pero ofrece un alto potencial de crecimiento, asociado al desarrollo de las clases medias, el aumento de la renta per cápita y el proceso de urbanización y sofisticación en los patrones de consumo.
A pesar de que China es ya el quinto consumidor de vino del mundo, el consumo cá- pita aún es muy bajo y el funcionamiento del mercado no responde aún a los patrones propios de un sector maduro e informado sobre precios, variedades y calidades.
La popularidad del vino está aumentando y bodegas de todo el mundo tratan de vender sus productos en este país, sobre todo en las áreas de influencia de las grandes ciudades como Pekín, Shanghai, Shenzhen o Cantón. Todo esto hace que el mercado sea altamente competitivo y solo apto para aquellas empresas ya con experiencia exportadora consistente y recursos para desarrollar estrategias a largo plazo.
El vino de producción local es predominantemente tinto, barato, de baja calidad, comercializado por las grandes marcas chinas a través de estrategias de marketing agresivo que les permiten gozar de una cuota de mercado dominante a nivel local.
El vino importado en el mercado chino tiene un precio notablemente superior al de otros países productores. Su precio y calidad son generalmente superiores a los de producción nacional. Como estimación, el precio de una botella en un lineal minorista chino duplica o triplica al de esa misma botella en una tienda en España. El precio del vino importado en hostelería suele multiplicarse por 7 o por 8 respecto a su precio en bodega. Esto se debe no solo a la incidencia de los aranceles, impuestos y elevados costes logísticos, sino también a la percepción de los vinos importados como un producto de lujo. Sin embargo, debido a los recientes cambios que se están produciendo en el mercado, se observa una progresiva reducción del precio del vino, generando oportunidades para los países que venden vinos con buena relación calidad- precio.
Evolución positiva sobre la percepción del vino español. España es reconocida como uno de los grandes países productores a nivel mundial. Es actualmente el cuarto mayor proveedor del mercado chino, con un 6,7% de la cuota de mercado por detrás de Francia, Australia y Chile. A nivel de posicionamiento, la imagen del vino español está transitando desde una percepción de vino barato granel a otra donde la nota dominante son la buena relación calidad precio y la amplia variedad de opciones en términos de denominaciones de origen y variedades autóctonas de uva. Sin embargo, el conocimiento sobre las regiones productoras españolas específicas es aún limitado, restringiéndose generalmente a Rioja y Ribera del Duero.
Respecto a variedades de uva españolas como Tempranillo o Monastrell, sólo parte de los expatriados y entendidos chinos las pueden conocer y distinguir.
El consumo de vino importado se concentra en las mayores ciudades y en las regiones costeras del este de China, sobre todo en torno a Shanghai, Pekín, Cantón o Shenzhen. En las ciudades emergentes de segundo y tercer nivel (TIER2 / TIER3) la adquisición y consumo de vino está experimentando un fuerte crecimiento, con algunos referentes como Chengdu, Hangzhou, Foshan, Nanjing o Xiamen.
Se están produciendo cambios estructurales en los canales de distribución:
- Dominio del canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías, y en el caso de China, habría que añadir karaokes), el más importante en valor representando dos tercios de las ventas totales. El consumo de vino no se ha se generalizado en los hogares chinos.
- Pérdida de peso del canal regalo vinculado al sector público. Tradicionalmente ha tenido mucho peso pero pierde parte de su relevancia debido a las políticas anticorrupción y restricciones al gasto público en regalos y celebraciones aplicadas por el gobierno chino desde 2013.
- Desarrollo de canales con menor número de intermediarios: canal directo, grupo de compra y on-line. Permiten ofrecer precios muy competitivos al eliminar eslabones en la cadena de distribución, reduciendo costes en un país donde los márgenes aplicados por cada intermediario son muy elevados.
Gran diversidad de distribuidores, trabajando de forma crecientemente profesional, destacando:
- Las grandes marcas chinas, son importantes, no sólo porque dominan el mercado de vino a granel, sino porque también dominan los canales de distribución.
- Las grandes compañías internacionales que han creado su propia distribución y solo llevan sus productos,
- Los distribuidores de vino importado, encontrando empresas líderes, otras de media penetración (ambas muy cotizadas por las bodegas de todo el mundo), y muchas recién creadas, con un elevado grado de volatilidad.
- Grandes conglomerados empresariales que están optando de forma creciente por diversificar su actividad hacia el mundo del vino, apoyados por un sólido respaldo financiero.
Por tipología, el vino tinto continua dominando las ventas (68%), seguido del blanco (26%), quedándose con el 6% restante los rosados, espumosos, olorosos y otras variedades. Entre 2009-2014 se ha moderado la cuota de los tintos, que partían de un 74%, a favor de blancos y espumosos, dulces, con poca graduación y fáciles de beber. En este segmento España se sitúa como tercer importador en valor y segundo en volumen, habiendo crecido su cuota de mercado durante el 2015 por encima de sus principales competidores.
El mercado del vino está experimentando un intenso proceso de reestructuración y maduración impulsado por las políticas de austeridad duración y lucha contra la corrupción del gobierno chino, el desarrollo de nuevos canales de distribución y la definición de un perfil de consumidor más informado. Todo ello se traduce en diversas tendencias:
- Diversificación geográfica del consumo en ciudades de segundo y tercer nivel, menos saturadas que las principales ciudades.
- Profesionalización de los canales de distribución.
- Reducción del número de distribuidores e intermediarios.
- Reducción de los márgenes.
- Moderación del precio del vino.
- Desarrollo del canal online, cuya penetración entre la población china es especialmente significativa y cuyas perspectivas de crecimiento son muy importantes.
- Diversificación de productos, incrementando la importancia de los vinos espumosos y blancos, que presentan menor nivel de saturación en China que el vino tinto.
- Crecimiento de las ventas de los vinos situados en un segmento medio de precio.
En este contexto, los vinos españoles se encuentran en una buena posición para aprovechar estas oportunidades derivadas de los cambios del sector, apoyándose en algunos de sus valores diferenciales como la buena relación calidad-precio, la variedad de referencias y los aspectos culturales, turísticos y gastronómicos que envuelven el mundo del vino en España. En este sentido, es recomendable trabajar de forma conjunta por crear una imagen y posicionamiento claramente identificable de los vinos españoles que permita posicionarse convenientemente sobre estos atributos.
Por otro lado, siendo China un mercado muy complejo y competitivo que requiere importantes recursos y un planteamiento a largo plazo, en el que las bodegas que quieran tener éxito deberán ser capaces de:
- Garantizar la trazabilidad de su producto.
- Personalizar sus productos.
- Presentar una buena variedad en la gama.
- Ofrecer precios competitivos.
