El consumo de vino lleva décadas en declive en los tradicionales mercados europeos, y durante muchos años esa disminución del volumen se ha visto compensada por el crecimiento en mercados como el Reino Unido, EE. UU., norte de Europa y mercados de APAC como Japón, China y Australia.
Sin embargo, en los últimos 10 años, estos mercados en crecimiento han comenzado a experimentar descensos en el volumen de ventas.
En el caso del Reino Unido, el consumo per cápita de vino alcanzó su punto máximo en 2009 y ha estado en declive desde entonces, excepto por un pequeño impulso temporal durante la COVID. En términos per cápita, el Reino Unido ahora bebe aproximadamente un 14% menos de vino que en 2000.
En mercados como los EE. UU., el consumo per cápita alcanzó su punto máximo en 2017 y ha experimentado algunos descensos pronunciados desde entonces, aunque todavía se mantiene por encima de los niveles de consumo per cápita observados por IWSR en 2000.
En el caso de Australia, el pico se produjo en 2012, y la evolución del consumo per cápita asemeja a la del Reino Unido, aunque a diferencia de este último no experimentó un impulso en la era de la COVID. Su consumo per cápita es ahora un 11% inferior al de 2000.
¿Qué está pasando?
Esta dinámica del mercado de caída de la demanda no coincide necesariamente con una disminución de la población mundial de consumidores de vino. El número de bebedores de vino ha aumentado en los principales mercados, como Estados Unidos, Reino Unido, Japón y Corea del Sur. Sin embargo, la caída de la demanda está en gran medida correlacionada con cambios en los patrones de consumo, como por ejemplo la frecuencia y la intensidad.
Hay cuatro factores principales que impulsan la disminución estructural del volumen del vino:
- Cambios en el estilo de vida/moderación
Los consumidores están cada vez más interesados en la moderación como una opción de estilo de vida de salud y bienestar, y también hay una mayor tendencia a socializar sin alcohol.
En 2023, uno de cada dos bebedores de vino (en mercados seleccionados) afirmó que estaba moderando activamente su consumo de alcohol
Un tercio de los bebedores de vino que están moderando activamente su consumo de alcohol lo hacen al no beber nada de alcohol en determinadas ocasiones. Alrededor del 20% opta por alternativas sin bebidas o con bajo contenido de alcohol.
Este cambio de actitud ha sido impulsado en parte por las redes sociales, que han puesto de relieve el movimiento de los sobrios curiosos, haciendo que sea socialmente aceptable cambiar los patrones de consumo más allá del “enero seco” o el “octubre sobrio” y repensar el consumo de alcohol en general.
Los consumidores también son conscientes de que sus imágenes y vídeos pueden publicarse y aparecef con gran facilidad online, por lo que prefieren mantener el control, y las estrategias de moderación ayudan a ello.
La tendencia a la moderación es intergeneracional, pero en promedio (en mercados seleccionados), la generación Z de LDA tiende a ser la principal impulsora: el 67 % de los bebedores de vino de entre 27 y 30 años de edad dicen que han estado moderando su consumo de alcohol. Esta proporción disminuye gradualmente con la edad, hasta el 61 % de los millennials, el 49 % de la generación X y el 43 % de los baby boomers.
- Mayor competencia por parte de otras categorías
Los datos de consumo de IWSR Bevtrac muestran que en muchos mercados, los Millennials (y, cada vez más, también los consumidores de la generación Z de LDA) muestran menos afinidad con determinadas categorías de bebidas y, en cambio, están abiertos a la experimentación y a pasar por una gran variedad de productos diferentes.
“Esta tendencia no debería sorprender”, comenta Richard Halstead, director de operaciones de investigación de consumo de IWSR. Explica: “Dados los enormes cambios en el mercado de bebidas alcohólicas en la última década y media, incluida la mayor disponibilidad de bebidas especiales; la creciente moda de los cócteles; y la adopción generalizada de teléfonos inteligentes, que brindan a los consumidores la capacidad de encontrar información rápidamente y realizar transacciones; el vino se ha enfrentado a una gran competencia de un consumidor de alcohol cada vez más aventurero”.
- Los consumidores de vino más jóvenes no participan en el consumo de vino
Los consumidores de vino adultos más jóvenes generalmente participan en el consumo de vino con menos frecuencia: los datos a largo plazo de IWSR muestran que la frecuencia de consumo tiende a disminuir en muchos mercados. Por ejemplo, en Australia, el consumo mensual de vino entre los mayores de 24 años se ha reducido a la mitad entre 2010 y 2023.
Esto se debe a una serie de cambios en el estilo de vida, como el abandono de la costumbre de comer con vino a diario.
- Deseo de mejorar la experiencia de beber
Muchos consumidores están optando por buscar marcas y categorías más ambiciosas. Esto se debe en parte a la opción de moderarse como estilo de vida, así como a la restricción de los ingresos disponibles, lo que lleva a los consumidores a beber con menos frecuencia, pero a optar por experiencias más Premium cuando lo hacen. En el caso del vino, esto se puede ver en un aumento de la demanda de rosados Premium, vinos orgánicos o vinos espumosos como reemplazo del vino tranquilo.
Hay una división evidente entre los segmentos de precios: los vinos de gama baja están perdiendo volúmenes, mientras que los vinos con precios desde Súper-Premium en adelante muestran un crecimiento, aunque la tasa de crecimiento se está desacelerando.
¿Qué significa esto para la industria mundial del vino?
Los problemas de la industria del vino son más pronunciados entre los niveles de precios más bajos y en el caso del vino tranquilo.
Los mercados de vino emergentes en lugares como India y el Sudeste Asiático están experimentando un crecimiento, pero generalmente parten de un nivel muy bajo. Sus volúmenes relativamente pequeños no son lo suficientemente importantes como para compensar las caídas en otros mercados, pero sí ofrecen oportunidades de crecimiento.
El rosado Premium está contrarrestando la caída del vino, siendo Estados Unidos, el Reino Unido y Australia mercados clave para las marcas de rosado Premium. A menudo ofrecen estilos frescos y fáciles de beber y envases que tienden a ser más divertidos y alineados con las ocasiones sociales «más nuevas», como el brunch sin límite y la socialización al aire libre en verano. Fundamentalmente, son las marcas aspiracionales y reconocibles las que lideran el segmento. Los vinos rosados y blancos generalmente están teniendo mejores resultados que los vinos tintos, ya que satisfacen una demanda creciente de perfiles organolépticos más ligeros y frescos. El cambio climático está provocando un aumento de los niveles de alcohol, lo que a menudo conduce a perfiles más pesados para los vinos tintos.
Si bien existen claras oportunidades de crecimiento para los propietarios de marcas, estas ganancias no serán suficientes para compensar las caídas de los vinos de menor precio en el mercado de masa, lo que significa que es probable que las caídas generales del volumen de vino a largo plazo continúen en el futuro.
Artículo extraído del artículo original en inglés publicado por IWSR sobre datos de 2024. Para más información y para consultar el artículo completo, sigue este enlace
