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    Publié le: 02/07/2020

UN KANGOUROU QUI PROLIFERE DANS L’INDUSTRIE DU VIN.

Source: d’après FRANK J. PRIAL, New York Times, 23 avril 2006

L’article de M. Prial raconte l’histoire du succès incroyable rencontré par le vin australien « Yellow Tail », inconnu encore en 2000. Ce vin dont la jolie étiquette noire et jaune représente un kangourou (ou plus exactement un wallaby) et dont le nom typographié entre crochets peut évoquer les e-mails, a inondé le marché américain en un temps record. Les chiffres parlent d’eux même : après un premier essai de 25000 caisses, 225000 caisses ont été écoulées en 2001 sur le marché US, 1,2 millions en 2002 et .... 7,5 millions en 2005. Aux prévisions de 8 millions de caisses en 2006 viennent s’ajouter 3,5 millions de caisses sur les tout nouveaux marchés européens, asiatiques et canadiens. Une telle « success story » est sans précédent sur le marché américain du vin. L’importateur, William J. Deutsch & Sons, qui possède aujourd’hui 50% de la marque « Yellow Tail » est devenu un acteur majeur du marché, en même temps que l’entreprise de production du sud-est australien, Casella Wines Ltd. s’est métamorphosée en une immense cave du type « Gallo », dotée de 600 cuves dont 48 de 10000 hL chacune. Ce phénomène qui a pris tout le monde de court était rétrospectivement inévitable selon les spécialistes pour qui un gros segment de marché, celui des vins plaisir, faciles à boire et bon marché restait à prendre aux Etats-Unis. Les bons vins californiens dépassent souvent les 8 à 9 $ tandis que les vins bon marché n’étaient autre que des vins de consommation courante plutôt bas de gamme. Yellow Tail combine une saveur fruitée, pleine et simple, un prix très raisonnable (6 US $), une étiquette sympathique et une excellente distribution. A l’origine de ce succès, une rencontre, celle de deux hommes bien inspirés : William Deutsch l’importateur, et John Casella, le producteur. Le second, est le fils d’un immigrant sicilien arrivé en Australie dans les années 50, et qui a travaillé comme ouvrier agricole avant de pouvoir s’acheter quelques hectares de son propre vignoble. Lorsqu’il rejoint l’affaire de son père en 1994, John part à la recherche de nouveaux débouchés pour le vin, notamment aux Etats-Unis. Le premier était le principal importateur d’un gros faiseur français du beaujolais, cherchant à diversifier son portefeuille de produits suite à l’essoufflement de la mode des vins “nouveaux” du beaujolais et de façon plus générale au relatif désintérêt des Américains envers les vins français à la fin des années 90. La première collaboration née en 1997 s’est soldée par un échec mais les deux parties ont décidé de persévérer, l’une dans ses efforts de qualité et de packaging, l’autre dans le marketing et les filières de distribution. C’est à ce moment qu’est né Yellow Tail, ainsi que le désormais fameux marsupial de l’étiquette. Selon Jon Fredrickson, un consultant californien en oenologie, ce vin est parfait pour une clientèle éduquée aux sodas en raison de sa rondeur, son fruité, son coté « prêt à boire ». Il est en outre d’un rapport qualité prix à toute épreuve. Certains experts, en le dégustant à l’aveugle, l’ont même estimé à 60 ou 70 $ la bouteille. Enfin, cette qualité est régulière depuis des années et quel que soit le lot de bouteilles. Un autre aspect étonnant de cette réussite tient à la promotion relativement faible réalisée au lancement de ce produit : tout au plus un peu de PLV chez les détaillants. Le budget publicitaire a depuis considérablement augmenté, pour atteindre 24 millions de dollars. Il faut dire que dès le début, Yellow Tail a pu jouir d’un accès direct au marché grâce au solide réseau de distribution construit par l’importateur à travers le succès des vins du Beaujolais depuis 20 ans. Au delà d’une simple success story, c’est la filière vin californienne toute entière qui est ébranlée : un vin comme Yellow Tail a pris de grosses part de marché au détriment des vins domestiques américains. Cela remet en question notamment l’avenir du bassin de production de la Central Valley, d’où provient l’essentiel des vins californiens bon marchés vendus en cubitainers ou en bombonnes. Un rapport de la Silicon Valley Bank, établissement financier puissant dans la filière viticole outre atlantique, met en cause les méthodes obsolètes de production et de marketing de cette zone, rappelant que les importations de vins aux Etats Unis ont doublé en pourcentage depuis 1990. M. Casella reconnait qu’un telle croissance de ses ventes ne pourra durer très longtemps, et que les ventes devraient atteindre un palier bientôt, mais les spécialistes s’accordent à dire que ce succès s’annonce durable, contrairement à de très nombreux exemples de vins populaires dont les ventes ont flambé comme un fétu de paille – pour une question de mode – puis chuté très vite après. (Le vin « Two-Buck Chuck » dont on parlait tant il y a deux ou trois ans n’existe plus que dans un seul réseau de distribution aux Etats-Unis) Selon les prévisions de M. Fredrikson, Yellow Tail a su surfer la bonne vague et a encore de beaux jours devant lui à condition qu’il se maintienne en qualité et en prix. Vinidea est en train de monter une formation pluridisciplinaire intitulée« YellowTail : ou comment conquérir un marché quand on est petit et inconnu ». Si la formation vous intéresse a priori, merci de nous envoyer une intention d’inscription SANS AUCUN ENGAGEMENT DE VOTRE PART par e-mail à l.saby@vinidea.fr
Publié le 03/05/2006
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