La consommation de vin est en déclin sur les marchés européens traditionnels depuis des décennies. Durant de nombreuses années, cette baisse de volume a été compensée par la croissance de marchés tels que le Royaume-Uni, les États-Unis, l’Europe du Nord et le Japon, la Chine et l’Australie.
Toutefois, au cours des dix dernières années, ces marchés en croissance ont commencé à connaître une baisse du volume des ventes.
Dans le cas du Royaume-Uni, la consommation de vin par habitant a atteint son maximum en 2009 et n’a cessé de décliner depuis, à l’exception d’un petit coup de pouce temporaire pendant la COVID. Par habitant, le Royaume-Uni boit aujourd’hui environ 14 % de vin en moins qu’en 2000.
Sur des marchés tels que les États-Unis, la consommation par habitant a atteint son maximum en 2017 et a connu des baisses importantes depuis lors, même si elle reste supérieure aux niveaux de consommation par habitant observés par l’IWSR en 2000.
Dans le cas de l’Australie, le pic a été atteint en 2012 et l’évolution de la consommation par habitant ressemble à celle du Royaume-Uni, même si, contrairement à ce dernier, elle n’a pas connu d’essor à l’époque du COVID. Sa consommation par habitant est aujourd’hui inférieure de 11 % à celle de 2000.
Comment expliquer ces tendances ?
Cette dynamique de marché et de baisse de la demande ne coïncide pas nécessairement avec un déclin de la population mondiale des buveurs de vin. Le nombre de buveurs de vin a augmenté sur les principaux marchés tels que les États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon et la Corée du Sud. Toutefois, la baisse de la demande est largement corrélée à des changements dans les modes de consommation, tels que la fréquence et l’intensité.
Quatre facteurs principaux sont à l’origine de la baisse structurelle du volume de vin :
1. Changements de mode de vie/modération
Les consommateurs s’intéressent de plus en plus à la modération en tant que choix de vie en matière de santé. De plus ils ont également davantage tendance à socialiser sans alcool.
En 2023, un buveur de vin sur deux (dans les marchés sélectionnés) a déclaré modérer activement sa consommation d’alcool.
Un tiers des buveurs de vin qui modèrent activement leur consommation d’alcool le font en ne buvant pas d’alcool du tout lors de certaines occasions. Environ 20 % optent pour des boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool.
Ce changement d’attitude est dû en partie aux réseaux sociaux, qui ont mis en lumière le mouvement « sober curious », rendant socialement acceptable le fait de modifier les habitudes de consommation d’alcool au-delà du « mois de janvier sec » ou du « mois d’octobre sobre » et de repenser la consommation d’alcool en général.
Les consommateurs sont également conscients que leurs images et leurs vidéos peuvent être publiées et apparaître très facilement en ligne ; ils préfèrent donc garder le contrôle grâce notamment à des stratégies de modération.
La tendance à la modération est intergénérationnelle, mais en moyenne (sur les marchés sélectionnés), la génération Z tend à être le principal moteur : 67 % des buveurs de vin âgés de 27 à 30 ans déclarent avoir modéré leur consommation d’alcool. Cette proportion diminue progressivement avec l’âge, pour atteindre 61 % des millennials, 49 % de la génération X et 43 % des baby-boomers.
2. Concurrence accrue des autres catégories
Les données de consommation recueillies par IWSR Bevtrac montrent que sur de nombreux marchés, les Millennials (et de plus en plus aussi les consommateurs de la génération Z) montrent moins d’affinité pour certaines catégories de boissons et sont plutôt ouverts au changement et à l’expérimentation de produits différents.
« Cette tendance n’est pas surprenante », déclare Richard Halstead, directeur des études de consommation chez IWSR. Il explique : « Compte tenu des énormes changements survenus sur le marché des boissons alcoolisées au cours des quinze dernières années, notamment la disponibilité accrue de boissons spécialisées, l’engouement croissant pour les cocktails et l’adoption généralisée des smartphones, qui permettent aux consommateurs de trouver rapidement des informations et d’effectuer des transactions, le vin a dû faire face à une forte concurrence de la part d’un consommateur d’alcool de plus en plus aventureux ».
3. Les jeunes buveurs de vin ne participent pas à la consommation de vin
Les jeunes consommateurs de vin adultes consomment généralement du vin moins fréquemment : les données à long terme d’IWSR montrent que la fréquence de consommation a tendance à diminuer sur de nombreux marchés. Par exemple, en Australie, la consommation mensuelle de vin chez les 24 ans et plus a diminué de moitié entre 2010 et 2023.
Cette évolution est due à un certain nombre de changements de mode de vie, comme l’abandon des repas quotidiens accompagnés de vin.
- Le désir d’améliorer l’expérience de la boisson
De nombreux consommateurs choisissent de rechercher des marques qui permettent d’adopter la modération comme mode de vie. De plus on observe une réduction du revenu disponible, qui incite les consommateurs à boire moins souvent, mais à opter pour des expériences plus haut de gamme lorsqu’ils le font. Dans le cas du vin, cela se traduit par une demande accrue de rosés haut de gamme, de vins biologiques ou de vins effervescents.
Les segments de prix sont clairement divisés : les vins bas de gamme perdent des volumes, tandis que les vins haut de gamme affichent une croissance, même si le taux de croissance ralentit.
Quels sont les impacts pour l’industrie mondiale du vin ?
Les problèmes de l’industrie du vin sont plus prononcés aux niveaux de prix les plus bas et pour les vins tranquilles.
Les marchés émergents du vin dans des pays comme l’Inde et l’Asie du Sud-Est connaissent une croissance, mais ils partent généralement d’un niveau très bas. Leurs volumes relativement faibles ne suffisent pas à compenser les baisses enregistrées sur d’autres marchés. Cependant ils offrent des possibilités de croissance.
Le rosé haut de gamme compense le déclin du vin ; les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie étant des marchés clés pour les marques de rosé haut de gamme. Ces marques proposent souvent des styles et des conditionnements frais et faciles à boire, qui tendent à être plus « amusants » et à s’aligner sur des occasions sociales plus « modernes » telles que les brunchs illimités et les rencontres estivales en plein air. Fondamentalement, ce sont les marques aspirationnelles et reconnaissables qui dominent le segment. Les vins rosés et blancs enregistrent généralement de meilleures performances que les vins rouges, car ils répondent à une demande croissante de profils organoleptiques plus légers et plus frais. Le changement climatique entraîne une augmentation des niveaux d’alcool, ce qui se traduit souvent par des profils plus lourds pour les vins rouges.
Bien qu’il existe des opportunités de croissance évidentes pour les propriétaires de marques, ces gains ne suffiront pas à compenser le déclin des vins de premier prix.
Bien qu’il existe des opportunités de croissance évidentes pour les propriétaires de marques, ces gains ne suffiront pas à compenser le déclin des vins à bas prix sur le marché de masse, ce qui signifie que le déclin global des volumes de vin à long terme se poursuivra probablement à l’avenir.
Article extrait de l’article original publié par IWSR sur la base des données 2024. Pour plus d’informations et pour lire l’article dans son intégralité, suivez ce lien
Ces vidéos, en anglais, permettent de mieux comprendre l’expérience globale du vin.
