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Dal "guru" al ... passaparola !

Matteo Marenghi

La regola odierna, ovunque imperante, disintermediare. La disintermediazione permette di eliminare passaggi che gravano sui costi finali di qualsiasi bene o servizio. Ad esempio, prenotarsi da sé il biglietto aereo via internet scavalcando agenzie di viaggio o reti di vendita delle stesse compagnie. O stipulare la polizza RC auto via telefono o computer, bypassando gli agenti delle compagnie di assicurazione. Ma la disintermediazione può funzionare anche nel settore della comunicazione, ad esempio eliminando il passaggio tramite i mass media (giornali, televisione, radio) e parlando direttamente ai propri potenziali clienti. Come? Scommettendo tutto sulle relazioni fra le persone, magari con l’ausilio dello strumento internet come mezzo di partenza del messaggio, ma sfruttando il potere rassicurante del consiglio dato da qualcuno di cui si ha fiducia. Andreste a farvi operare nella clinica più reclamizzata alla televisione o in quella consigliata da un vostro amico che vi è stato per gli stessi motivi? Quale è il potere del passaparola nel guidare le persone verso un nuovo ristorante, un hotel, una località di villeggiatura? È evidente che l’efficacia di qualsiasi messaggio, quando veicolato personalmente da un soggetto che si conosce realmente, è enorme. Da tempo i produttori di vino sanno che ogni loro bottiglia, per buona che sia, abbisogna che qualche “prescrittore” la conosca, la apprezzi e la proponga. Diversamente non potrà ambire a collocarsi nell’olimpo delle prelibatezze. In genere questo ruolo di amplificatore delle potenzialità di un prodotto è stato ricoperto dai giornalisti di grido, dagli enologi più blasonati, da ristoratori, dai guru della degustazione, dai virtuosi del palato ed anche da quelli dell’affabulazione. Una folta schiera di intermediari il cui corteggiamento, implicazione, coinvolgimento non è né facile né agevole. Con adeguate tecniche di comunicazione ‘one to one’, molto tempo a disposizione e strategie operative ficcanti è oggi possibile far circolare messaggi senza la mediazione di soggetti specifici, ma grazie al passaparola scatenato dall’immissione nel “sistema” di notizie che tendono poi a circolare da sole. Alla fine anche entrando, questa volta gratuitamente, nei media! Le aziende non a caso investono negli uffici stampa, ossia ambiti dove le notizie aziendali prendono forma, vengono strutturate e poi veicolate, e il segreto è raggiungere tanto i giornalisti quanto gli operatori e soprattutto, quando possibile, anche il cliente, o potenziale cliente finale. Molto aiuta imparare a conoscere i propri prescrittori più efficaci. Esiste infatti un esercito, ed il termine non è usato a sproposito perché secondo diverse ricerche gli “enoappassionati” italiani sono almeno qualche milione, pronto ad essere utilizzato per azioni di guida dei consumi del vino. L’enoappassionato è infatti il nuovo target della comunicazione, più del giornalista e del guru. Si tratta di persone in genere colte, che hanno frequentato corsi sul vino e sulla degustazione, che partecipano a serate a tema, che leggono libri e riviste specializzati ma soprattutto che scelgono, comprano e consigliano il vino. Questa avanguardia dei consumi, che anticipa le mode e guida il popolo dei meno esperti, andrebbe trattata, dal punto di vista del marketing, come un vero e proprio canale di vendita, dato che ha esigenze e potenzialità del tutto particolari. Occorre quindi che le aziende imparino a conoscere i loro “prescrittori”, che intercettino le loro abitudini, che tratteggino il loro identikit e delimitino il territorio ove operano, che trovino anche modalità di contatto foriere di ulteriore e maggiore fidelizzazione. Finita l’era del marketing evanescente, e ridimensionata l’euforia da acquisto enoico ‘casual’, le strategie aziendali devono rimodularsi sulle reali esigenze di acquisto delle persone. Cosa di meglio dell’opportunità di lavorare con un soggetto che è contemporaneamente compratore e, in ultima analisi, venditore dei vostri prodotti?
Pubblicata il 28/05/2008
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Titolo del periodico: Rivista Internet di Viticoltura ed Enologia
Editore e proprietario: Vinidea Srl
Registro Stampa - Giornali e Periodici: iscrizione presso il Tribunale di Piacenza al n. 722 del 02/03/2018
ISSN 1826-1590
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